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柠檬茶内向竞赛

What：手打柠檬茶的大流行

受西方文化影响，20世纪50年代，柠檬茶这一饮料品类开始在茶摊的冰室里供应，并推出了阳光柠檬茶、维他柠檬茶等茶饮品牌。

近十年来，随着手冲饮品的不断流行，以香水柠檬香精为主要原料，混合各种茶汤、糖浆等制成的新型茶饮料在网络上迅速爆红，并成功成为粤港澳地区的热门地标。特色产品成功出圈。

据《2021柠檬茶产业发展白皮书》数据：

2020年，全国柠檬茶专卖店数量已超过2500家，其中广州占27.6%，深圳占4.7%。 2020年，全国柠檬茶专卖店销售柠檬茶约2.8亿杯；其中，外卖销售额占比33.1%。

巨大的市场也吸引了众多投资者，包括字节跳动（投资“宁集”）、37互娱（投资“LINLEE”）等财力雄厚的上市公司，以及众多个人创业者。近年来，拥挤的手工饮料市场竞争越来越激烈。

以《新周刊》走访的广州老城区下都路为例。在这个中老年人居多、无商业街道、附近没有大型商场的小区里，近三年来，下都路一直是社区的中心。近20家手工冷饮店纷纷涌现。

几百米长的下都路上，有七八家冷饮店，大部分都是刚开业一两年的手工柠檬茶店。

经过多年的演变，手工柠檬茶的品类已经拓展到了鸭屎香柠檬茶、泰式柠檬茶、咖啡柠檬茶、苦瓜柠檬茶等品类，但各品牌互相抄袭、互相借鉴，面临着严重的同质化。

甚至只需几块钱，就可以在知名电商平台直接获得各品牌手工柠檬茶的配方。

虽然很多品牌想要差异化，但手冲柠檬茶的本质仍然是“柠檬片+茶汤+糖浆”，进入门槛较低；另外，大部分柠檬茶饮料店的毛利润都在75%以上（《2021年中国柠檬茶行业发展白皮书》数据），而且相比更健康的高热量奶茶，它有吸引了大量仿冒品牌，也纷纷入局分一杯羹。

比如前段时间柠檬茶品牌加盟商抄袭事件。邻里、邻里、林里、林里、LINLEE……傻傻地糊涂，居然加速了手冲柠檬茶赛道的内卷化。

Why：手打柠檬茶的内卷路

《2021柠檬茶产业发展白皮书》明确指出，柠檬茶行业主要存在三大问题：供应链问题、行业标准缺失、假冒专卖店猖獗。这是从行业的角度来看的。

但对于普通柠檬茶店老板来说，这些并不是阻碍店铺开张和盈利的最直接问题。

以广州下都路一家柠檬茶店店主为例，主要有几个痛点：

由于淡旺季的变化，销量有所下降；柠檬茶的价格无法与米雪冰城、一点点竞争，主要是下沉市场。虽然下都路及周边街区有四所学校，但学生并不是目标群体。小区内高达17%的老年人缺乏消费能力，对近20元一杯的饮料敬而远之。柠檬茶品牌店前期投入过多，利润微薄，但个体创业者却遭遇营销困难。如果以上痛点是同一个地方（下都路），不同类型的冷饮（咖啡、奶茶、冰淇淋、烧果冻）就会面临问题。

那么，在广州这个柠檬茶专卖店数量占全国30%的城市，从热门商圈到下都路这样的住宅小区，已经有三步一岗五开的密集店脚步，一名哨兵。店家能分到的蛋糕很小，真正诠释了什么叫“五百米之内，近身肉搏”。

毕竟，在这样一个开店密度如此高、产品同质化严重的茶饮料品类中，无论是自营、直营还是加盟，手冲柠檬茶的发挥空间已经不大。除非你主动离开，否则谁也别想拿走更高的份额。

在新周刊《柠檬茶在广州，史诗级内卷》的采访和撰文中，下都路的不少柠檬茶店老板表示：

“选择错误的地址”。

这里的错误选择有两层含义：

首先，在检查时，我认为这段路段的冷清茶店不构成威胁，但事实上，我并没有从冷清的外表上感知到消费力。

二是在检查时，没有及时发现该版块同品类柠檬茶的布局，没有预测未来开设柠檬茶店的趋势。事实上，除了其他饮品品牌外，同一条路上还有三四家柠檬茶店。

可见，看似一起升温的门店成群扩张，增加了柠檬茶品类的曝光度，但也让这一广州地标特产走上了内卷化之路。

How：手打柠檬茶的突围路

面对柠檬茶品类的困境，很多店主都在考虑通过刷单增加外卖平台销量、搞活动吸引顾客等方式来增加收入。接受了，但加盟店业主很容易被品牌方“绑架”，造成“店旺而不旺”的现象。

下都路上的柠檬茶大战尚未结束，但反省的胜利者恐怕也将是“杀敌一千，自损八百”。

未来如何走，《2021年柠檬茶行业发展白皮书》给出了一些趋势预测。总结起来有以下几点：

如果想要走出困境、冲破重围，柠檬茶连锁店可能就得冲出广东，走向全中国。对于拥有品牌运营能力、自建茶园、柠檬种植园和成熟供应链的企业来说，将有助于其在产业整合的竞争中脱颖而出。喜茶、古茗等国内知名茶饮品牌也可能会在现有竞品中加入1-5种手工柠檬茶产品，实现果茶和奶茶的融合。为柠檬茶品类赋予文化，类似于长沙本土奶茶品牌茶颜悦色利用《西厢记》中崔莹莹抱扇的画面等，将柠檬茶融入粤语文化，从单纯卖茶开始帮助当地文化传播，实现身份绑定。综上所述：

手冲柠檬茶风靡一时，如今已进入内向竞争阶段。对于柠檬茶店老板来说，同一个地方的各个柠檬茶品牌店扎堆开店，瓜分客源和利润。这是他们目前面临的最大的竞争压力。未来柠檬茶如何发展，走出广东，品牌化运作，拓展竞品，赋予文化是主要趋势。