“五年前，茶饮品牌创始人关心的是产品和特许经营管理；三年前，他们关注的是资本运营和供应链建设；现在，他们更关心第二曲线和品牌内涵的升华。”

文丨姚兰

编辑丨高洪浩

国内鲜茶饮料行业竞争日趋激烈，霸王茶记是近一年来增长最快的公司。

我们获悉，霸王查吉2023年营收将突破40亿元，净利润在8亿至10亿元之间。 2022年营收约5亿元，亏损约4800万元。

比霸王查鸡历史更悠久的竞争对手—— 2023年，蜜雪冰城前三季度营收超百亿元，净利润近25亿元；古明前三季度营收超55亿元，净利润超10亿元；茶百岛年营收突破55亿元，净利润突破10亿元；奈雪茶年营收突破50亿元，净利润2100万元；上海阿姨前三季度营收突破25亿元，净利润突破3亿元。

另据了解，诞生于2013年、仍坚持直营模式的茶颜悦色，2023年将实现净利润约5亿元。九千数据显示，2023年第四季度，霸王茶几的单门店收入同比增长2.7倍，单店收入首次超过茶颜悦色全国范围。

2017年，张俊杰受到喜茶热捧的启发，在云南创立了中式现泡茶品牌霸王茶记。其主要产品为果茶和鲜奶茶。最初，它并没有受到外界的好评。

2020年，霸王查吉门店不足200家。长沙的一位消费投资人回忆起自己看项目时的心态，表示虽然霸王茶几想做“东方星巴克”，但他感觉不出和茶颜悦色有什么不同。当时，诞生于长沙的中国新茶品牌茶颜悦色虽然尚未大幅扩张，但已在网络上引起热议。

天眼查数据显示，2021年新茶饮料融资总额达到178.19亿元的峰值。其中三笔大笔融资来自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，金额分别为5亿美元、2.55亿美元和2.55亿美元。 20亿元。今年，霸王查吉刚刚完成总额超3亿元的A、B轮融资。投资方包括XVC、复星集团、丛比求是基金，投后估值20亿元。

2022年和2023年是霸茶公主的重要过渡期。其产品线以鲜奶茶为主，一改以往低调的风格。它通过激进的门店扩张策略、模仿奢侈品牌的设计以及发布热量表等新颖的营销方式获得了关注。

据窄门食眼了解，霸王查鸡仅2023年就将新开门店2317家，是其过去五年新开门店总数的三倍。截至目前，霸王查吉在全球拥有门店超过4000家，排名行业第九，其中海外门店超过100家。

2024年，茶饮料行业整体竞争将更加激烈。一位茶叶投资人表示，五年前，茶行业的创始人普遍关注的是产品和特许经营管理；三年前，他们专注于资本运营和供应链建设；现在，他们更关心的是第三条2.增长曲线，以及如何进一步升华品牌内涵。

我们了解到，一些领先的茶饮料品牌在2024年拿出了数亿元的预算投入品牌营销，这也是今年竞争的焦点。其中，霸王查吉的营销预算可能高达10亿元。

站在同行的肩上快速扩张

霸王茶吉在茶饮料红海市场的迅速崛起，得益于其扩张策略和学习能力。

“在餐饮行业，没有规模就谈不上真正的品牌影响力。”晶彩资本创始人葛宪通表示。葛先通曾担任某茶叶品牌的资本顾问，拥有10多年的创业经验。

霸王查吉在成立之初就选择了更容易扩张的特许经营模式。 2021年12月，其总部从云南迁至成都，开始加速门店扩张。 2022年，霸王查吉新开门店611家，增幅超过前三年的总和；截至2023年底，霸王查吉门店数量突破3000家。

相比之下，比霸王茶几早诞生5年的喜茶“在资本战略上非常坚决，但在特许经营战略上却姗姗来迟”。葛宪通说道。茶颜悦色成立八年后才离开湖南，扩展到武汉、南京、重庆等城市。仍然坚持直接经营。

快速扩张让霸王查吉抢占了市场先机。 “我为什么喜欢喝霸王茶吉？因为我喝不到好看的茶。”杭州某茶叶品牌创始人说道。创始人团队进行用户调研时发现，很多用户在长沙喝完茶后的反应是：这不是当地最受欢迎的茶女王吗？

霸王茶鸡并不是第一个做原叶奶茶（中国茶+牛奶）的品牌，但却是第一个明确以此概念为卖点，成功占领用户心智的品牌。此后，谷茗、茶百岛、喜茶等竞争对手相继加大了鲜奶茶产品的占比。

目前，鲜奶茶已成为继风味（珍珠）奶茶、鲜果茶之后的第三大茶饮料品类。 2023年9月，元气森林推出奶茶新产品。茉莉奶青味被不少消费者认为是霸王茶皇后“博雅绝仙”的替代品。椰子饮料品牌Coco满分创始人方乃珍透露，公司目前正在尝试将喜茶和霸王茶几的畅销产品打造成即饮平装产品，推广给更多人。

资深消费金融顾问表示，霸王茶季站在领先茶品牌的肩膀上，学习茶颜悦色的品类理念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；以及喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；叉百岛的外卖经营和加盟模式，并将其发挥到了极致。

2024 年一些头部品牌将花上亿元比拼营销

“目前，奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。”一位上海茶饮品牌创始人表示，如今消费者对一杯奶茶的获得感更多来自于品牌及其所传递的情感价值。

2023年8月8日，立秋，“秋天第一杯奶茶”的热门表情包再次在网络上走红。当天，美团外卖订单量创历史新高7800万份，其中仅奶茶订单就达2100万份。

我们了解到，品牌营销将成为2024年鲜茶行业竞争的焦点。其中，霸王茶吉和茶百道的营销预算分别为5亿至10亿元和2.4亿元。据知情人士透露，霸王查吉将斥资2亿至3亿元在分众做广告。

过去被认为不太重视营销的顾明今年也将投入2亿至2.3亿元用于品牌营销。谷明创始人王育楠告诉我们，我们内部已经意识到，需要增加品牌的社交属性。从今年开始，顾明对品牌部门也将提出更高的要求。

上海阿姨今年也更新了品牌形象。一位品牌咨询公司创始人透露，此次更新是由融品牌负责，该公司也是霸王茶几的品牌服务商。 “未来，不尊重品牌、只卖奶茶的想法已经行不通了。”

品牌营销曾经是霸王查吉成功的重要原因。

一位接近张俊杰的人士告诉我们，2017年2月，喜茶在上海来福士广场开设了第一家店，巨大的排队队伍极大地鼓励了张俊杰回到云南创建自己的品牌。 “喜茶是第一个宣称要打造‘超级品牌’的奶茶品牌。它结合了酷感、青春和灵感，对张俊杰影响很大。”

2021年9月，霸王查吉抛弃了以往的“纯中式”风格，推出类似星巴克的品牌形象，并在成都春熙路开设了全国首家旗舰店。一位接近霸王查吉的人士表示，今年公司对开店数量要求并不高。它的目标只有一个，那就是把店开好，赌新设计会不会受欢迎。

用户评论

素婉纤尘

真的太爱霸王茶姬了！小时候喝的绿豆冰都是我的绝密武器，感觉它更懂人心，虽然茶颜悦色网红很多但总觉得味觉上差一点

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爱到伤肺i

我觉得这个话题没有绝对的大赢家，每个人口味不同啊! 有时候想尝鲜就选茶颜悦色，但还是更喜欢霸王茶姬那种回味绵长的味道。

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一点一点把你清空

我每次去都排队很久！虽然现在饮料店越来越多了，但是茶颜悦色的奶盖控真的无法抵挡。霸王茶姬的品种感觉没有茶颜悦色那么丰富。

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命该如此

别的不说，茶颜悦色的营销做得太好啦！连名字都很拉风，霸王茶姬就比较低调了。但我更喜欢霸王茶姬的古朴感，有点像穿越回古代的感觉

    有5位网友表示赞同！

毒舌妖后

这个对比很有意思，我觉得从口味上看，还是茶颜悦色更胜一筹吧。奶盖的甜味和奶茶的香味完美融合，而霸王茶姬的味道比较淡雅，可能不适合大众化市场。

    有12位网友表示赞同！

拽年很骚

我每次去买都是外卖抢占先机！两者都尝试过，各有千秋吧。霸王茶姬是家常小味道，茶颜悦色的新品永远走在潮流前列

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心已麻木i

这个讨论挺没趣的，我觉得两家品牌的定位不同啊！就像苹果和安卓，哪个更好呢？主要看自己喜欢哪种风格！

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病房

说实话，我更喜欢霸王茶姬的味道，奶味比较浓郁，而且价格也比较实惠。茶颜悦色虽然网红很多，但感觉味道一般，价格上又更高一点

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早不爱了

从品牌故事的角度来看，我其实更喜欢霸王茶姬那种历史文化底蕴的感觉。茶颜悦色的营销策略很厉害，但是缺少了品牌的灵魂

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生命一旅程

我觉得这个话题太主观啦！每个人都觉得好喝的口味也不一样。我朋友爱喝霸王茶姬，我说他老土一点！哈哈，我是偏爱茶颜悦色那种潮流风格

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我绝版了i

霸王茶姬虽然品牌历史悠久，但是最近几年创新方面确实跟不上时代步伐。茶颜悦色就比较会抓住年轻人的胃袋，产品不断推出新品吸引眼球

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花花世界总是那么虚伪﹌

这个对比挺有意思的，我觉得两种品牌的成功经验可以互相借鉴。霸王茶姬可以学习茶颜悦色的营销策略，而茶颜悦色可以尝试打造更加厚重的品牌文化

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半梦半醒半疯癫

总而言之，无论是霸王茶姬还是茶颜悦色，都能满足我们的奶茶需求，就看个人喜好喽！

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为爱放弃

别忘了还有很多其他优秀的奶茶店，这两家只是其中两支旗舰。我们应该多去尝试不同的品牌，发现更多好喝的奶茶

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呆檬

我觉得茶颜悦色更适合拍照打卡，而霸王茶姬更适合慢慢品味回味。 两种饮品的消费场景不同， 也吸引着不同的目标群体

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余温散尽ぺ

喜欢清爽口感的人可以选择霸王茶姬的花草茶系列，如果想要尝试更浓厚的奶盖，茶颜悦色也是不错的选择

    有18位网友表示赞同！

浮光浅夏ζ

霸王茶姬是怀旧的古韵，茶颜悦色是时尚潮流。两者各有千秋，取决于你对奶茶的需求和品味偏好

    有7位网友表示赞同！